導(dǎo)讀 9月26日下午，北京圣熙購(gòu)物中心擠滿了消費(fèi)者，因?yàn)檫@是物美超市舉行的茅臺(tái)酒國(guó)慶放量活動(dòng)。排隊(duì)的消費(fèi)者都是此前在多點(diǎn)APP進(jìn)行預(yù)購(gòu)后來(lái)到現(xiàn)...

9月26日下午，北京圣熙購(gòu)物中心擠滿了消費(fèi)者，因?yàn)檫@是物美超市舉行的茅臺(tái)酒國(guó)慶放量活動(dòng)。排隊(duì)的消費(fèi)者都是此前在多點(diǎn)APP進(jìn)行預(yù)購(gòu)后來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)提貨，該提取點(diǎn)的累計(jì)消費(fèi)人次達(dá)到千人。

據(jù)悉，從9月26日至29日，物美在北京地區(qū)投放8萬(wàn)瓶茅臺(tái)酒。每瓶飛天茅臺(tái)售價(jià)1499元，每日限20000瓶，每人限購(gòu)兩瓶，符合條件的特殊消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)可以多購(gòu)1瓶。

(資料圖片僅供參考)

受此影響，北京地區(qū)的茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格在一天之內(nèi)下降了100元。據(jù)界面新聞報(bào)道，9月25日，北京地區(qū)飛天茅臺(tái)報(bào)價(jià)2300元/瓶，9月26日，報(bào)價(jià)2200元/瓶。

今年以來(lái)，貴州茅臺(tái)曾多次進(jìn)行渠道改革，并表示加大直銷渠道的投放，但是至今貴州茅臺(tái)都未明確給出在直銷渠道的具體投放配額。同時(shí)在專家和券商看來(lái)近期茅臺(tái)酒頻發(fā)控價(jià)政策，也只能達(dá)到短期抑價(jià)的效果。

招商證券最新市場(chǎng)研報(bào)顯示，由于近期茅臺(tái)市場(chǎng)控價(jià)政策頻出，目前飛天茅臺(tái)的批價(jià)在2300元左右，較之前稍有回落，但是未來(lái)批價(jià)仍有可能重回高位。

頻發(fā)控價(jià)政策，茅臺(tái)價(jià)格回落但仍高過(guò)指導(dǎo)價(jià)

今年8月份，中秋之前，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)單價(jià)一度突破3000元，這顯然與茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳在年初提出的茅臺(tái)價(jià)格不能成為“脫韁野馬”相背離。

實(shí)際上，茅臺(tái)一直以“控價(jià)”為關(guān)鍵詞，也為此付出了諸多實(shí)際行動(dòng)，在渠道上和市場(chǎng)上都有所表現(xiàn)。

茅臺(tái)在2019年的營(yíng)銷體系改革也更加側(cè)重直營(yíng)渠道。今年4月，茅臺(tái)首批全國(guó)商超招商結(jié)果出爐，華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)、物美等商超巨頭拿下茅臺(tái)酒共計(jì)600噸配額。

7月18日，貴州茅臺(tái)又披露400噸飛天茅臺(tái)直銷招商信息。擬選擇三家綜合類電商，分別給與170噸、130噸、100噸的供貨量，目前天貓和蘇寧入選。

今年5月5日，茅臺(tái)集團(tuán)100%控股的茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司正式成立，此舉引發(fā)了茅臺(tái)集團(tuán)侵占上市公司資產(chǎn)、涉嫌利益輸送的質(zhì)疑。隨后茅臺(tái)公告稱，2019年度，交易金額不超過(guò)本公司2018年末凈資產(chǎn)金額的5%(56億元)，茅臺(tái)集團(tuán)銷售公司產(chǎn)品，將補(bǔ)足本公司現(xiàn)有營(yíng)銷體系短板，有效提升品牌影響力，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)、熨平經(jīng)濟(jì)周期的能力，助力本公司持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。

在市場(chǎng)層面，8月7日晚間，茅臺(tái)宣布將在中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)前夕向市場(chǎng)集中投放7400噸茅臺(tái)酒，相較于2017年和2018年同期的6200噸和7000噸又有所提升，也是近年中秋期間投放力度最大的一次。

9月11日—12日兩天，貴州茅臺(tái)以1499元指導(dǎo)價(jià)向Costco上海店精準(zhǔn)投放5噸茅臺(tái)酒。

9 月 17 日，茅臺(tái)還下發(fā)通知，要求經(jīng)銷商在9月提前執(zhí)行四季度剩余計(jì)劃和配售指標(biāo)。以滿足雙節(jié)期間的市場(chǎng)需求，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格。

隨著茅臺(tái)大量控價(jià)政策和直銷體系的推進(jìn)，中秋來(lái)臨之際，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格有所抑制。

招商證券9月22日的研報(bào)表示，近期茅臺(tái)政策頻出，允許經(jīng)銷商提前執(zhí)行四季度配額，同時(shí)與電商直營(yíng)合作落地，短期有助于平抑批價(jià)快漲勢(shì)頭，目前各地批價(jià)回落至 2300-2350 間。

9月26日，北京圣熙購(gòu)物中心物美超市千人提取茅臺(tái)酒的現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)有“黃?！币?700元的價(jià)格回收。而9月11日，上海Costco超市門(mén)前“黃牛”們收購(gòu)茅臺(tái)酒的價(jià)格還是1900元。這也側(cè)面證實(shí)了在多舉措的管控下茅臺(tái)酒價(jià)格確實(shí)回落了。

據(jù)界面新聞報(bào)道，9月25日，北京地區(qū)飛天茅臺(tái)報(bào)價(jià)2300元/瓶，9月26日，報(bào)價(jià)2200元/瓶，一天下降百元。

目前茅臺(tái)酒的價(jià)格雖然較中秋前有所下落，但是仍比1499元的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)仍高出一大截。招商證券研報(bào)中也表示，若茅臺(tái)四季度發(fā)貨節(jié)奏未能跟上，批價(jià)仍有可能重回高位。

遏制了黃牛，消費(fèi)者“買酒不喝”已成投資者

“酒喝不炒”這是茅臺(tái)多次強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)主張。中秋期間，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳和顧客溝通時(shí)也強(qiáng)調(diào)，“請(qǐng)不要做‘黃?！灰欠ǖ官u茅臺(tái)酒。”

有效遏制黃牛也是茅臺(tái)推行大型商超渠道和電商渠道的一大原因。物美超市能大量銷售平價(jià)茅臺(tái)而不落入黃牛之手，物美的合作伙伴多點(diǎn)APP，在技術(shù)層面和運(yùn)營(yíng)層面都給予了很大的支持。

多點(diǎn)董事長(zhǎng)張文中介紹：“多點(diǎn)Dmall OS系統(tǒng)新增注冊(cè)時(shí)間和白酒購(gòu)買記錄兩大預(yù)約機(jī)制，最大程度滿足普通消費(fèi)者的購(gòu)買需求。目前多點(diǎn)可以通過(guò)Dmall OS幫助物美做到茅臺(tái)預(yù)售價(jià)格可控、流向可查，最終讓真實(shí)的消費(fèi)者受益，買到正品平價(jià)茅臺(tái),遏制倒賣、囤貨現(xiàn)象?！?/p>

近期，中標(biāo)茅臺(tái)電商渠道的天貓和蘇寧也都各自公布了防黃牛的系統(tǒng)，確保遏制黃牛，表示會(huì)讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)買到平價(jià)茅臺(tái)。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道消息，9月27日，針對(duì)小部分茅臺(tái)大商，即茅臺(tái)酒供貨量在10噸以上的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商，茅臺(tái)廠家要求提前打款，貨款每家在1000萬(wàn)元左右，但具體發(fā)貨時(shí)間不詳。

經(jīng)銷商認(rèn)為，此舉還廠家要進(jìn)一步人為制造資金緊張，企業(yè)只有把部分茅臺(tái)酒庫(kù)存變現(xiàn)出來(lái)，才能緩解資金壓力，而這樣市場(chǎng)上的茅臺(tái)酒會(huì)加大供應(yīng)量，也逼迫黃牛出貨，控價(jià)的舉措之一。

在茅臺(tái)渠道改革的過(guò)程中，確實(shí)有更多的消費(fèi)者可以買到平價(jià)茅臺(tái)，黃牛也由于各渠道的管控得以遏制。但是搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者買來(lái)的平價(jià)茅臺(tái)也并不直接用于消費(fèi)，而更多的是作為一種投資。

9月26日，北京圣熙購(gòu)物中心物美超市提取茅臺(tái)的一位消費(fèi)者告訴搜狐財(cái)經(jīng)“在物美超市出售平價(jià)茅臺(tái)以來(lái)，我(與家人)已經(jīng)購(gòu)得了10瓶平價(jià)茅臺(tái)。因?yàn)槿粘６际窃谖锩莱邢M(fèi)，同時(shí)積極參與配合本次的國(guó)企放量活動(dòng)，所以取得的購(gòu)買資格較多?！?/p>

他還進(jìn)一步向搜狐財(cái)經(jīng)表示，買到的平價(jià)茅臺(tái)都沒(méi)有喝，而是保存等待升值?！半m然近期茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格所有下降，但是從京東和天貓上觀察到，過(guò)去幾年的陳年茅臺(tái)酒價(jià)格都得到了很高的升值，所以這次買到的酒也準(zhǔn)備長(zhǎng)期保存。在此排隊(duì)的其他人大多都是這類想法，并不會(huì)買來(lái)直接消費(fèi)?！?/p>

上半年直銷渠道僅售600噸，究竟有多少茅臺(tái)能賣1499？

眾所周知，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)為969元，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499元。如果以市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)出售，經(jīng)銷商每瓶茅臺(tái)仍然能賺530元的差價(jià)。

但是由于市場(chǎng)需求大，飛天茅臺(tái)供給有限，導(dǎo)致茅臺(tái)真正的市場(chǎng)成交價(jià)格早已超過(guò)1499元指導(dǎo)價(jià)。從而經(jīng)銷商就可以通過(guò)囤貨、提高批價(jià)帶來(lái)更多的收益。同時(shí)茅臺(tái)酒的市場(chǎng)配額也大部分掌握在經(jīng)銷商手里，而真正能買到1499元的直銷渠道配額十分稀少。

在2019年以前，茅臺(tái)長(zhǎng)期主要依賴經(jīng)銷渠道的市場(chǎng)，直銷渠道配額和收入占比較小。2015年茅臺(tái)首次在年報(bào)中披露渠道銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)年直銷渠道銷量為961.41噸，2016年1983.2噸，2017年達(dá)到最高峰3673.33噸，同比增長(zhǎng)了282.08%，2018年直銷2371.68噸。

2015年至2018年，直銷渠道的銷量占比分別為3.49%、5.37%、6.11%和3.81%；直銷渠道的收入占總營(yíng)收比列分別為6.03%、8.97%、10.74%和5.95%。

2019年，茅臺(tái)正式開(kāi)啟了對(duì)營(yíng)銷渠道的改革。2018年低，在茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，李保芳表示，2019年茅臺(tái)酒按照3.1萬(wàn)噸左右的總量投放，其中1.7萬(wàn)噸左右用于經(jīng)銷合同計(jì)劃，剩余1.4萬(wàn)噸除原有出口計(jì)劃外，將重點(diǎn)用于擴(kuò)大直銷渠道，包括與大型商超和知名電商合作等。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛告訴搜狐財(cái)經(jīng)，茅臺(tái)酒每年整體出口量都在2000多噸，如果按照茅臺(tái)年初的投放計(jì)劃，將把大量的配額進(jìn)行直銷市場(chǎng)投放。“直銷超過(guò)萬(wàn)噸是沒(méi)有懸念的，這也是凸顯出飛天茅臺(tái)從供給端加大投放量來(lái)抑制產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高的策略?！?/p>

雖然茅臺(tái)有表示加大直銷渠道投放，但是上半年卻沒(méi)有顯現(xiàn)。貴州茅臺(tái)2019年上半年報(bào)顯示，今年上半年直銷渠道銷售收入16.02億元，同比下滑38%，占比總營(yíng)收僅為4.1%。華創(chuàng)證券測(cè)算認(rèn)為今年上半年茅臺(tái)直銷渠道銷售量?jī)H有600噸左右。

上半年直銷渠道600噸的銷量顯然與市場(chǎng)期待的茅臺(tái)在直銷渠道萬(wàn)噸投放量相差甚遠(yuǎn)，而且茅臺(tái)至今未透露直銷渠道的具體配額。

此前，上交所就茅臺(tái)集團(tuán)成立營(yíng)銷公司一事向貴州茅臺(tái)發(fā)出問(wèn)詢函，要求公司區(qū)分集團(tuán)營(yíng)銷渠道、公司自身直銷渠道和經(jīng)銷商渠道等，說(shuō)明未來(lái)年度內(nèi)公司對(duì)茅臺(tái)酒各類銷售渠道投放的計(jì)劃。而貴州茅臺(tái)在回復(fù)函中并未對(duì)此作出具體披露。

就2019年在直銷渠道的具體配額，搜狐財(cái)經(jīng)撥通了貴州茅臺(tái)董事會(huì)電話。對(duì)方表示，2019年的茅臺(tái)酒總體投放量3.1萬(wàn)噸可以確定，但是直銷渠道和經(jīng)銷渠道的具體配額并不清楚。

搜狐財(cái)經(jīng)再次提問(wèn)年初茅臺(tái)銷渠道1.7萬(wàn)噸的投放計(jì)劃，對(duì)方回答“經(jīng)銷渠道投放1.7萬(wàn)噸也沒(méi)做具體披露，真實(shí)投放還要等年底的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。只能肯定3.1萬(wàn)噸的市場(chǎng)總投放量?！?/p>

雖然茅臺(tái)并未直接透露直銷渠道配額，但是在今年下半年，貴州茅臺(tái)在中標(biāo)的全國(guó)大型商超和電商渠道已經(jīng)開(kāi)始逐步投放配額，明顯加大了對(duì)直銷和直供渠道的投放。

6月，貴州茅臺(tái)透露茅臺(tái)直營(yíng)店的供應(yīng)量將增加1000噸/年左右，并考慮增加直營(yíng)店數(shù)量。之前茅臺(tái)直營(yíng)店供應(yīng)量約為500噸/年；由此今年茅臺(tái)直營(yíng)店的配額可能在1500噸左右。

下半年，物美、華潤(rùn)和大潤(rùn)發(fā)等超市獲得了600噸茅臺(tái)酒商超渠道的配額并已進(jìn)行市場(chǎng)投放；天貓、蘇寧等3家全國(guó)電商平臺(tái)，也將獲得400噸茅臺(tái)酒供應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)投放。兩者合計(jì)1000噸配額。

同時(shí)，包括集團(tuán)營(yíng)銷公司在內(nèi)的茅臺(tái)集團(tuán)與也有一定的配額。太平洋證券分析表示，2019年度，56億元的關(guān)聯(lián)交易金額對(duì)應(yīng)的配額約為2700 噸，茅臺(tái)酒實(shí)際并不超過(guò)2700噸。按計(jì)劃，這一配額也將以平價(jià)投入市場(chǎng)。

綜上，目前直營(yíng)店的配額在1500噸左右，已公布的直供電商、商超渠道的配額也有1000噸，集團(tuán)公司有2700噸配額，總計(jì)至少有4200噸茅臺(tái)酒可以以1499元的瓶?jī)r(jià)流向市場(chǎng)。

如果貴州茅臺(tái)今年3.1萬(wàn)噸的投放總量和1.7萬(wàn)噸的經(jīng)銷渠道投放量不變，那么接下來(lái)茅臺(tái)還可以向直銷直供渠道提供更多配額。

9月26日，物美集團(tuán)副總裁張正洋在接受搜狐財(cái)經(jīng)的采訪時(shí)并未透露目前物美已完成銷售的茅臺(tái)酒數(shù)量，只是稱以目前的銷售規(guī)則，物美獲得的配額能夠持續(xù)供給市場(chǎng)到年底，并表示有信心在未來(lái)獲得更大的配額。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析是朱丹蓬告訴搜狐財(cái)經(jīng)，茅臺(tái)直銷配額增量對(duì)穩(wěn)定茅臺(tái)酒價(jià)格體系，降低泡沫，規(guī)避企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有至關(guān)重要的影響?！百F州茅臺(tái)在直銷渠道的占比達(dá)到65%以上時(shí)，才能對(duì)茅臺(tái)高速發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)支撐?！?

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