蔚來(lái)用3萬(wàn)優(yōu)惠替代終身免費(fèi)換電權(quán)益，這比買(mǎi)賣(mài)劃不劃算？倒不如說(shuō)，用錢(qián)買(mǎi)服務(wù)，你愿意嗎。

這是“以?xún)r(jià)換量”的典范，當(dāng)然這里的“量”指的并不是“銷(xiāo)量”，而是“服務(wù)質(zhì)量”。當(dāng)這種“以?xún)r(jià)換量”出現(xiàn)時(shí)，服務(wù)質(zhì)量就等于變相下降。當(dāng)然，以金錢(qián)換服務(wù)屬于常規(guī)的商業(yè)行為，但對(duì)于蔚來(lái)這樣以服務(wù)起家的企業(yè)，用戶(hù)或許短期內(nèi)能理解企業(yè)的難處，與企業(yè)共渡難關(guān)，但長(zhǎng)此以往下去，用戶(hù)在切身感受到服務(wù)質(zhì)量的下降或者與此前相比的不便利之后，用戶(hù)還會(huì)不會(huì)理解企業(yè)的做法？

試想一下，當(dāng)餐飲界服務(wù)“天花板”海底撈因控制成本取消等位茶水、熱毛巾以及上桌后親力親為的人工服務(wù)后，用戶(hù)雖然短時(shí)間內(nèi)會(huì)覺(jué)得我來(lái)火鍋店僅僅是為了吃火鍋，而不是享受服務(wù)，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，大部分食客或許根本想不起海底撈哪款菜市招牌菜，哪款菜比其他火鍋店更有特色，因?yàn)楹５讚茝膩?lái)主打的就不是口味，而是服務(wù)。

(資料圖片)

蔚來(lái)與海底撈類(lèi)似，產(chǎn)品并沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌特點(diǎn)，只有服務(wù)一直被消費(fèi)者津津樂(lè)道。換言之，蔚來(lái)的產(chǎn)品可替代性非常強(qiáng)，甚至可以花費(fèi)更少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到與蔚來(lái)產(chǎn)品力相當(dāng)、甚至高于蔚來(lái)產(chǎn)品力的車(chē)型，但在服務(wù)領(lǐng)域，客觀來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)做到了車(chē)企中的頂尖。

那么現(xiàn)在，蔚來(lái)在車(chē)市卷上加卷的情況下，無(wú)法擺脫返俗的命運(yùn)，號(hào)稱(chēng)“永不降價(jià)”的蔚來(lái)，步入絕大部分車(chē)企都避免不了的俗套。當(dāng)然，蔚來(lái)給予了用戶(hù)充分選擇的權(quán)利，在今年6月12日至7月31日期間購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的用戶(hù)，可選擇3萬(wàn)元的權(quán)益包，其中包含未改動(dòng)服務(wù)之前的權(quán)益項(xiàng)目。

另外，對(duì)于老車(chē)主，如選擇復(fù)購(gòu)蔚來(lái)的產(chǎn)品，可將首輛車(chē)的權(quán)益順延至新車(chē)，若選擇放棄部分權(quán)益，還可以抵扣3萬(wàn)至5萬(wàn)不等的車(chē)款?？此普\(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，蔚來(lái)將選擇權(quán)交給了用戶(hù)，實(shí)際上，蔚來(lái)已經(jīng)改變了自己的服務(wù)準(zhǔn)則，從原先的服務(wù)優(yōu)先，到現(xiàn)在的等價(jià)交換，性質(zhì)在發(fā)生變化。

蔚來(lái)目前面臨兩種發(fā)展局面，要么通過(guò)改變自身戰(zhàn)略來(lái)提升銷(xiāo)量和利潤(rùn)率，要么就只能眼睜睜的看著自己即使作出了改變，也無(wú)能為力。筆者認(rèn)為，蔚來(lái)更需要考慮的是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和標(biāo)簽化，而不是繼續(xù)在服務(wù)細(xì)節(jié)上做文章。企業(yè)存在特定標(biāo)簽固然重要，但用戶(hù)首要看的還是產(chǎn)品，服務(wù)只是能堅(jiān)定用戶(hù)買(mǎi)單的增值條件。

回看今年前四月各新勢(shì)力品牌銷(xiāo)量變化情況，與蔚來(lái)形成鮮明對(duì)比的是極氪、零跑、哪吒和AITO問(wèn)界，這四家品牌均實(shí)現(xiàn)了2023年前四月銷(xiāo)量環(huán)比上漲。對(duì)比蔚來(lái)，這四家車(chē)企均有不同的產(chǎn)品特色，極氪注重讓用戶(hù)買(mǎi)得起豪華產(chǎn)品，零跑類(lèi)似于奇瑞的理工男產(chǎn)品標(biāo)簽，哪吒則主打一個(gè)性?xún)r(jià)比，AITO問(wèn)界號(hào)稱(chēng)頂級(jí)智能化座艙。反觀蔚來(lái)，在換電服務(wù)需進(jìn)行“等價(jià)交換”后，產(chǎn)品特色就變得似乎什么都有，又似乎什么都沒(méi)有了。

結(jié)語(yǔ)：

與剛好在選購(gòu)電動(dòng)車(chē)的朋友閑聊，提起蔚來(lái)的產(chǎn)品時(shí)，朋友表示蔚來(lái)取消了終身?yè)Q電服務(wù)就瞬間感覺(jué)產(chǎn)品不值得購(gòu)買(mǎi)，即使蔚來(lái)降價(jià)了。當(dāng)然，這無(wú)法代表所有消費(fèi)者的心聲，但能夠說(shuō)明的是，自蔚來(lái)推出第一款產(chǎn)品到現(xiàn)在，用戶(hù)在提到是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)產(chǎn)品時(shí)，更多想到的還是配套服務(wù)是否能令車(chē)主滿(mǎn)意。

在新能源車(chē)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，產(chǎn)品脫穎而出更容易令消費(fèi)者有品牌代入感，比如理想，產(chǎn)品化標(biāo)簽絕對(duì)大于品牌化標(biāo)簽，也是其脫穎而出的重要原因之一。再看小鵬，雖然輔助駕駛保證了小鵬有絕對(duì)的品牌化標(biāo)簽，但產(chǎn)品的可替代性同樣很強(qiáng)，導(dǎo)致小鵬喪失了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

目前新能源市場(chǎng)與燃油車(chē)市場(chǎng)有著天壤之別，并不是如燃油車(chē)那樣給出盡可能多的產(chǎn)品解決方案就能脫穎而出，因?yàn)榇蟛糠志邆鋸?qiáng)大資金實(shí)力的新能源車(chē)企都能按需給出不同的產(chǎn)品解決方案，只是你的解決方案如何更能快速賦能產(chǎn)品，且具有產(chǎn)品力持續(xù)性，并保證逐步得到優(yōu)化而不是向市場(chǎng)妥協(xié)，進(jìn)而達(dá)到與眾不同的效果，才是蔚來(lái)目前該解決的問(wèn)題。

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