最近廣汽豐田上了一次熱搜，原因是廣豐突然宣布裁員1000人，盡管廣豐回應(yīng)稱裁掉的這些人都是勞務(wù)派遣人員、并且僅占廣豐員工總數(shù)的5%。

廣豐的裁員，一個(gè)直接原因是銷量下滑。

【資料圖】

然而從數(shù)據(jù)上看，廣豐在2023年上半年的銷量并不差，甚至可以算是五家日系合資車企——長(zhǎng)安馬自達(dá)不在此列——里面銷量最好的。

2023年上半年，廣豐銷量44.7萬(wàn)輛，雖然同比下滑9.98%，但一汽豐田那邊銷量?jī)H為38萬(wàn)輛。這也使得豐田中國(guó)上半年累計(jì)銷量87.94萬(wàn)輛，同比下滑不過(guò)2.8%。即便是看更加準(zhǔn)確的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，廣豐上險(xiǎn)量也在41.7萬(wàn)輛左右，甚至超過(guò)了上汽通用，僅次于兩家大眾。

對(duì)比之下，本田中國(guó)上半年僅53萬(wàn)輛的終端銷量、同比下滑高達(dá)22%；日產(chǎn)中國(guó)僅為35.85萬(wàn)輛，下滑幅度超過(guò)24%?？梢哉f(shuō)，廣豐一家甚至已經(jīng)比日產(chǎn)中國(guó)都多，僅比本田兩家合資車企加起來(lái)少10萬(wàn)輛，已經(jīng)算是很亮眼的成績(jī)了。

那么為什么廣豐又突然裁員呢？

可以注意到6月的銷量，廣汽豐田下跌了4.7%，整個(gè)豐田下滑了13.5%。而根據(jù)廣豐經(jīng)銷商的回應(yīng)，6月份經(jīng)銷商進(jìn)銷差也進(jìn)一步擴(kuò)大，并且經(jīng)銷商為了保量不得以進(jìn)一步降價(jià)，造成了經(jīng)銷商盈利堪憂。

所以進(jìn)入7月以后，基本上豐田的單周上險(xiǎn)量已經(jīng)回落到3.5萬(wàn)輛、月度量化數(shù)據(jù)也就是14萬(wàn)輛左右，而6月之前豐田單月銷量在16萬(wàn)輛以上。如果一汽豐田早就對(duì)銷量目標(biāo)是“躺平”了的話，廣豐的銷量下滑應(yīng)該是導(dǎo)致整個(gè)豐田7月銷量下跌的主要原因。

一直強(qiáng)調(diào)零庫(kù)存管理的豐田生產(chǎn)方式，當(dāng)監(jiān)測(cè)到銷量下滑以后，第一時(shí)間做的必然是降低產(chǎn)能，因此也就有了這一波的裁員?！白钕刃袆?dòng)、最先受益”，對(duì)于豐田生產(chǎn)方式來(lái)說(shuō)再正常不過(guò)。而且，如果廣豐都開始裁員減量的話，其他幾家日系合資車企估計(jì)也都會(huì)有差不多的動(dòng)作，甚至可能下手更快、范圍更大。

不僅是日系車企，所有的合資車企都有這樣的困境，面對(duì)上半年的銷量成績(jī)，裁員減產(chǎn)大概是最容易想到的辦法。只是從外界的角度，現(xiàn)在合資車企的窘境并不是產(chǎn)能過(guò)剩，更多是需求不足，合資車企需要解決的是需求端的問(wèn)題，是牽引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

對(duì)于合資車企來(lái)說(shuō)，雖然各家都有各自的問(wèn)題，但不管是廣汽豐田，還是一汽豐田，又或者上汽大眾、東風(fēng)本田這些合資車企，它們都有著相同的潛在問(wèn)題：

那就是被困在了“合資體系的思維模式”里面。

合資車企過(guò)去三十年在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，大部分合資車企都形成了很強(qiáng)的慣性：引入新產(chǎn)品-車展亮相-上市營(yíng)銷期-進(jìn)入經(jīng)銷商銷售-進(jìn)入下一輪新產(chǎn)品周期。合資車企的銷量增長(zhǎng)更多是靠新產(chǎn)品的上市來(lái)帶動(dòng)，一旦沒(méi)有新產(chǎn)品，銷量就無(wú)法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條就停下來(lái)。

比如我們以廣豐為例，廣豐在2018年之前三年一直在年銷40萬(wàn)輛級(jí)別，但是到了2018年就開始以20%以上的的增速上漲：2018年58萬(wàn)輛、2019年68萬(wàn)輛、2020年76萬(wàn)輛、2021年84萬(wàn)輛、2022年達(dá)到100萬(wàn)輛。

五年時(shí)間就形成銷量的翻倍增長(zhǎng)，主要原因就是從2018年開始廣豐導(dǎo)入了更多的產(chǎn)品：C-HR(參數(shù)|詢價(jià))、第二代雷凌(參數(shù)|詢價(jià))、威蘭達(dá)(參數(shù)|詢價(jià))、全新漢蘭達(dá)(參數(shù)|詢價(jià))、凌尚(參數(shù)|詢價(jià))、鋒蘭達(dá)(參數(shù)|詢價(jià))、威颯(參數(shù)|詢價(jià))、賽那(參數(shù)|詢價(jià))等等。翻倍的新產(chǎn)品數(shù)量也意味著翻倍的銷量增長(zhǎng)，所以廣豐就迎來(lái)了一波銷量的迅速上攻。

一旦沒(méi)有新車，就成了合資車企口中的“小年”，基本上就是通過(guò)價(jià)格來(lái)調(diào)控銷量，多進(jìn)行優(yōu)惠促銷就能保持銷量的問(wèn)題，然后熬到新車周期的到來(lái)。

可以說(shuō)，只要有新車，合資車企的銷量就能夠保持增長(zhǎng)，尤其是進(jìn)入一些新的細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，可以有效的推動(dòng)車企的銷量增長(zhǎng)。

如果新產(chǎn)品不合適、消費(fèi)者不買單怎么辦？對(duì)于合資車企來(lái)說(shuō)這不是問(wèn)題，只要核心的三到四款車型銷量足夠穩(wěn)定，其余的產(chǎn)品都是“錦上添花”。

就好像廣汽豐田在這一輪盡管上了八款新車，但銷量主力主要是凱美瑞(參數(shù)|詢價(jià))、雷凌、威蘭達(dá)、漢蘭達(dá)，賽那算半個(gè)。而凌尚、C-HR、威颯這幾款車型的銷量數(shù)據(jù)基本就拿不出手了，幾百家經(jīng)銷商一個(gè)月賣一兩千臺(tái)，可以用“低迷”來(lái)形容。然而廣豐也毫不在意，畢竟走量的產(chǎn)品有幾款，從主機(jī)廠到經(jīng)銷商也沒(méi)有那么多精力來(lái)管理邊緣車型。

這就使得合資車企在營(yíng)銷層面其實(shí)并不需要做太多營(yíng)銷策略。賣得好的車型，比如廣豐的雷凌和凱美瑞，只需要常規(guī)的曝光量就行，消費(fèi)者會(huì)自然到店購(gòu)買；至于銷量不好的產(chǎn)品，合資車企的策略也是放到一邊不用管，同樣不營(yíng)銷也沒(méi)有人在意。

最終對(duì)合資車企來(lái)說(shuō)，只需要保持“慣性營(yíng)銷”、無(wú)論是銷量好的還是銷量差的，只管每年投入廣告費(fèi)進(jìn)去，有沒(méi)有效果并不重要，反正最后的銷量也是由那幾款核心車型決定。所以合資車企的營(yíng)銷部門并不太擅長(zhǎng)打“逆風(fēng)局”，大多數(shù)時(shí)候只需要“劃水”就行。

在往些年因?yàn)楹腺Y車企的主力車型沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自主品牌往往都是在更低端市場(chǎng)內(nèi)卷，因而合資車企這種不擅長(zhǎng)“逆風(fēng)局”的情況就不明顯。可是這兩年情況突變，自主品牌借助新能源車彎道超車，消費(fèi)者心目中的“頭部”都是新能源車企/車型，這就使得合資車企原本穩(wěn)固的銷量結(jié)構(gòu)被破壞掉。

同樣還是豐田，以前在13萬(wàn)元市場(chǎng)有雷凌和卡羅拉(參數(shù)|詢價(jià))把守，20萬(wàn)元級(jí)別轎車是凱美瑞和亞洲龍(參數(shù)|詢價(jià))坐鎮(zhèn)，20萬(wàn)元以上SUV就是榮放和威蘭達(dá)，30萬(wàn)元市場(chǎng)交給漢蘭達(dá)收割，這些都是很穩(wěn)定的銷量份額。

可是現(xiàn)在消費(fèi)者買13萬(wàn)元的車，會(huì)先去看一遍比亞迪，然后吉利和長(zhǎng)城的新能源車型也層出不窮，凱美瑞所在的市場(chǎng)是被比亞迪漢、深藍(lán)SL03搶了，再高一點(diǎn)的還有小鵬P7(參數(shù)|詢價(jià))、飛凡F7。而30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)現(xiàn)在更是打得火熱，不僅有理想的L7、L8兩兄弟，還有魏牌藍(lán)山，比亞迪唐(參數(shù)|詢價(jià))，和哪一個(gè)打漢蘭達(dá)如今都?jí)騿堋?/p>

加上現(xiàn)在自主新能源MPV對(duì)賽那的沖擊，廣豐長(zhǎng)久以來(lái)的20-40萬(wàn)元的穩(wěn)定基盤就散了，再考慮十多萬(wàn)家轎市場(chǎng)本身就不掙錢，整個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也經(jīng)不起壓庫(kù)。因而廣豐的銷量可能一下就垮下來(lái)了，只能選擇裁員減產(chǎn)，避免庫(kù)存積壓引發(fā)整個(gè)體系的垮掉。

當(dāng)然，這里僅僅是以廣豐為例子，實(shí)際上絕大部分的合資品牌都有一樣的問(wèn)題。這些合資車企始終還在延續(xù)過(guò)去二十年的路徑，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷只停留在上市期，然后等待產(chǎn)品“自生自滅”，成了就是自己的功勞，失敗了就丟到一邊。

大部分合資車企還忽視了合資品牌營(yíng)銷的打造，他們沒(méi)有意識(shí)到，一汽豐田和廣汽豐田對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一樣的，都是豐田，但是落到企業(yè)自身卻是不一樣的，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化之后沒(méi)有品牌的區(qū)分，就會(huì)變成“內(nèi)卷”。

最后，長(zhǎng)期習(xí)慣于用廣告投放替代營(yíng)銷的合資車企，也忘記了營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。既然是工程，就絕不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單重復(fù)的工作，營(yíng)銷工程需要不斷投入、重復(fù)，以及創(chuàng)新。

被困住的合資車企，是否能夠走出自己的窘境？這不決定于外部環(huán)境，而在于合資車企自己。下一篇文章，我們?cè)賮?lái)討論一下，合資車企要、需要如何在營(yíng)銷層面做出相應(yīng)的改變，來(lái)暫緩目前的困境。

文｜劉學(xué)曉

圖｜網(wǎng)絡(luò)